Mitos-Mitos Pemasaran Restoran

Sebagian restoran yang kita temui dewasa ini masih memakai sistem pemasaran lama, konvensional, dan berasal dari abad 20, di mana beberapa hal di antaranya sudah menjadi tidak relevan lagi untuk dipakai pada tahun 2000 ke atas, oleh karena berbagai perubahan besar telah terjadi di masyarakat.
Antara lain kesadaran kritis masyarakat makin tinggi, tingkat pendidikan masyarakat makin bagus, banyak restoran asing yang buka di sini, pengaruh globalisasi dan ekspansi restoran franchise, lifestyle yang berubah dan membuat selera konsumen selalu dinamis, dan berbagai hal yang dulu tidak pernah ada.

Sementara itu, cara pemasaran masih terbelenggu oleh mitos-mitos yang statis, stereotip, dan klise yang sering menjangkiti jiwa pemasaran pengelola restoran itu sendiri. Akibat dari mitos ini, banyak misi marketing yang gagal mempengaruhi pasar dan mencapai target pembeli. Tentu kita ingin tahu apa mitos yang telah lama ada dan masih merupakan hal yang diandalkan oleh tim-tim marketing restoran.

Mitos Iklan yang Persuasif

Banyak orang percaya bahwa iklan adalah media yang ampuh dalam menawarkan produk restoran. Apalagi dengan ukuran besar di surat kabar. Dengan memasang iklan, maka otomatis pembeli akan datang melimpah ke restoran, dengan keluarga mereka. Lebih-lebih dengan pasang spanduk di jalan.

Pemikiran ini sangat idealis. Banyak orang ternyata tidak sempat atau enggan membaca iklan. Jika pun membaca, tidak akan lama dan tidak akan diulangi, kemudian beberapa menit lagi sudah dilupakan. Bagi mereka ‘restoran baru akan sama saja dengan yang lama’. Artinya bukan sesuatu yang membuat heran. Apa bedanya restoran yang menjual ‘steak’ dengan yang juga menjual ‘steak’ ?

Dari gambaran ini jelas iklan bukan hal yang menyentuh hati. Baru akan menyentuh kalau mereka merasa ada kepentingan yang terwakili oleh bunyi iklan tersebut. Untuk menyelidiki apa ‘kepentingan konsumen’ inilah tugas tim marketing di lapangan dan mereka akhirnya harus dapat menemukan letak kepentingan konsumen tersebut secara tepat. Bahwa ‘tulisan lebih tajam dari pedang’ itu memang akhirnya dirasa benar dan harus dibuktikan.

Tapi kalau pedang itu jauh dari sasaran, apalagi tidak dapat menusuk hati, dia tak banyak berguna. Pedang itu pada akhirnya hanya menempel di kertas koran dan tidak ada artinya. Lalu pedang mana yang lebih tajam dan lebih dapat ‘menusuk’ target?

Jadi, jika kita memakai lidah kita dengan ketajaman persuasif yang mengena, akan dapat menaklukkan hati calon pembeli. Jika Anda datang kepada seseorang, artinya Anda datang untuk menjelaskan kepentingan-kepentingan dia yang dia sendiri mungkin tidak tahu.

Jadikan realita bahwa restoran Anda adalah ‘bagian’ dari life-style-nya dan kepentingannya.
Dalam hidup ini berlaku pepatah ‘siapa yang memerlukan, dialah yang harus mau datang dan ‘sowan’, menghadap calon langganan’. Jika Anda membutuhkan dia, mengapa harus memanggil lewat iklan? Mengapa tak datang, berdialog langsung dengan key-person yang mampu memboyong banyak orang sebagai pembeli-pembeli? Tugas marketing bukan terbatas mencari pembeli, tetapi juga menciptakan kepentingan, membentuk pelanggan dan dalam skala besar menciptakan massa pelanggan dan pendukung di masyarakat.

Restoran masa kini adalah restoran yang harus secara signifikan memiliki massa pelanggan, bukan tergantung pada pembeli individual. Mitos iklan dan brosur membuat restoran menjadi bersikap diam menunggu ‘hasil iklan’ yang tidak pasti.

Apabila iklan konvesional, brosur, iklan radio, Anda ganti dengan kunjungan dialogis pada waktu yang tepat, Anda dapat menyampaikan misi dan informasi restoran, langsung pada target secara proaktif tanpa tunggu-tunggu lagi.

Mitos Menu

Mitos yang lain adalah pembelengguan restoran oleh mitos menu. Apalagi menu yang sengaja diidealkan oleh pemilik restoran, bahwa menu yang dia sukai pasti akan disukai para pembeli.

Mitos di atas bukan hal yang sepenuhnya benar. Pembeli datang tidak hanya karena kabar ‘makanan dan menu enak’ suatu restoran, tetapi lebih karena ‘kepentingan pribadinya untuk datang ke suatu restoran’.

Kepentingan ini misalnya: untuk lari membunuh kejenuhan, mencari status simbol, melakukan rendervous, ada meeting dengan relasi, ada kencan dengan seseorang, ingin menjamu keluarga, mencari tempat makan terdekat, ingin santai tanpa diketahui banyak orang, dan banyak lagi kepentingan pribadi. Jadi orang tidak mudah tertarik oleh menu-menu hebat seperti makanan-makanan unggulan, makanan asing, dan seterusnya.

Berikut ini jawaban dari seseorang yang sering mengunjungi restoran:

– “Di sana saya dapat santai, ada musik, suasananya enak!”
– “Saya dan relasi, cocok kalau bicara di sana.” – “Untuk level saya, restoran itu sangat cocok!”
– “Hanya di restoran itu saya bisa tenang berkencan dengan dia!”
– “Brief-meeting selalu saya lakukan di restoran karena jenuh dengan suasana kantor yang itu-itu saja!”
– “Keluargaku suka diajak ke restoran. Makanan tidak soal yang penting restoran mana saja asal bagus!”
– “Kantorku dekat dengan restoran, jadi makan siangnya di sana cari tempat paling dekat kantor.”
– “Saya suka incognito ke restoran tanpa orang tahu!”

Dari berbagai jawaban di atas, kebanyakan tidak membicarakan menu tapi lebih terfokus pada ‘kepentingan pribadi’ atau ‘kelompok’ dan ini sebenarnya yang mampu memotivasi untuk datang, sendiri atau berkelompok.

Kembali ke soal menu, jadi apa pun hebatnya menu kalau pembeli tidak merasa punya kepentingan dengan restoran itu, mereka juga tidak akan datang. Untuk itulah seni marketing adalah seni memotivasi kepen-tingan calon konsumen dan jika tak ada kepentingan, maka harus diarahkan.

Menu kadang-kadang tidak mencerminkan keinginan konsumen dan cenderung stereotip serta berkesan meniru. Kenyataannya tidak semua konsumen menginginkan steak, tidak semua menyukai pizza. Sifat selera manusia adalah heterogen, unik, pemilih dan tidak dapat digeneralisir dengan satu segmen menu. Maka menu tidak dapat dijadikan mitos unggulan karena adanya relativitas dalam masalah selera.

Dalam membuat menu harus ada ‘tolerance to ambiguity’ atau dapat merangkum semua kepentingan, tidak terbelenggu oleh suatu segmen. Menu harus mencerminkan distribusi kepentingan selera publik meskipun ada menu-menu unggulan yang tidak dapat absolut. Tanpa melakukan perubahan terdapat mitos menu dan terlalu percaya diri serta mengabaikan unsur kepentingan pribadi pelanggan, maka restoran tidak akan dikunjungi pelanggan. Besar restorannya, hebat-hebat menunya, bagus lokasinya, tapi sepi tamunya. Inilah kegagalan paling menyedihkan karena tak berhasil membaca kepentingan konsumen.

Mitos Lokasi

Para pengelola lokasi restoran sangat percaya pada mitos lokasi strategis yang dianggap salah satu unsur mengapa pembeli datang dan membeli. Lokasi strategis kadang-kadang tetap menjadi mitos dan tak ada yang membantah bahwa hal itu suatu jaminan larisnya suatu restoran.

Ada suatu restoran di tengah kota dan di kelilingi kantor-kantor besar, tapi di siang hari sangat sepi. Tak ada kesan bahwa restoran itu mampu memanfaatkan lokasinya menjadi lokasi yang sibuk. Mengapa?

Sederhana saja. Lokasi tidak banyak menolong, selama restoran tidak melihat kepentingan lingkungan yang ada di sekitarnya. Di situ banyak hal yang dapat dilakukan, misalnya menyediakan makan pagi; coffee morning, makan siang, meeting dan lainnya bagi banyak kantor yang ada di sekitarnya.

Tapi karena itu tak dilakukan, peluangnya lewat begitu saja. Ada pula restoran dengan lokasi masuk di gang, tapi sangat laris. Mengapa? Oleh karena dapat merespons kepentingan pembeli yang sesungguhnya, yaitu bukan sekadar mengisi perut, tapi sesuatu yang lain dan pribadi.

Strategisnya lokasi tetap harus memperhitungkan juga kepentingan konsumen, selain mudah mencari restoran tersebut, juga mudah dalam segala halnya.

Konsumen memilih restoran yang strategis bagi dirinya atas dasar:

1. Strategis bagi tujuan pribadi seperti ‘rendezvous’ dengan kawan.
2. Strategis dalam kaitan dengan ekonomi finansial pribadi.
3. Strategis dalam hal jarak jangkau.
4. Strategis dalam konteks suasana yang tidak sangat formal.

Dengan demikian lokasi strategis belum dapat menjamin larisnya restoran, akan tetapi jika berhasil memenuhi nilai strategis seperti yang diharapkan konsumen, restoran akan dapat menarik banyak pembeli.

Mitos Harga

Harga makanan kadang-kadang merupakan misteri yang sulit ditebak dari pikiran konsumen. Ada tipe konsumen yang sangat memperhati-kan harga. Ada pula yang tidak peduli dengan harga, karena yang dia beli adalah kepuasan tertentu, yang juga belum tentu ‘kepuasan makan’, tapi kepuasan hal lain yang tidak kita ketahui bentuk makanannya.

Ada restoran memasang harga tinggi, tapi justru sangat laris, sebaliknya ada restoran yang murah, tapi tamunya tidak cukup ‘meriah’ seperti yang diharapkan. Jadi, harga tetap menjadi suatu misteri dan sering menyim-pang dari kaidah ekonomi umumnya.

Banyak restoran yang percaya kalau harga murah akan mampu merebut pembeli. Ini suatu mitos yang sering meleset dari kenyataan. Pembeli datang tidak semata-mata karena masalah harga, tetapi sekali lagi, seperti sudah berkali-kali disebut, adalah masalah kaitan antara adanya tempat seperti restoran dengan kepentingan pribadi, di mana pribadi memerlukan suatu tempat atas pertimbangan kepentingannya sendiri.

Banyak orang yang setuju, bahwa manusia sering memikirkan kepen-tingan diri sendiri lebih dulu dan dari memikirkan kepentingannya sendiri itulah kemudian terjadi banyak keputusan, termasuk makan di restoran. Jika pribadi ini merasa tidak memiliki kepentingan khusus, buat apa dia jauh-jauh ke restoran dan membuang uang untuk makan?

Tapi begitu dia merasa memiliki tujuan dan kepentingan yang dapat dilaksanakan di restoran, maka dia tak lagi memikirkan harga, jenis makanan, jarak restoran dan lainnya. Fokus pemikirannya hanya pada tercapainya tujuan-tujuan pribadi tersebut.

Mitos Entertainment

Sebagian pemilik usaha kadangkala berpikir bahwa pembeli akan datang jika ada entertainment yang bagus dan digelar di restoran. Show diharapkan akan mampu mendongkrak penghasilan restoran dengan semakin seringnya ada show, makin banyak pembeli datang.

Entertainment menjadi mitos, karena pembeli di Indonesia umumnya tidak bisa makan disertai entertainment. Ini sangat berbeda dengan pembeli Eropa yang secara kultural terdidik untuk makan malam di restoran besar sambil melihat opera, seperti model restoran di Paris.

Hanya turis yang dapat menyerap entertainment sambil makan, itu pun harus berbentuk fragmen pendek dari wayang, atau Ramayana yang dikemas pendek dalam tempo tidak lebih dari 1 jam.

Konsumen kita lebih merasa pas dengan entertainment musik dari idola mereka sendiri dan digelar di sebuah kafe, sesudah makan malam. Oleh karenanya jika ingin menggelar entertainment kultural, sebaiknya disuguhkan pada kelompok turis asing yang memang menyukainya.

Dari segi finansial, entertainment butuh biaya pelaksanaannya, biasanya cukup tinggi. Jika pembeli bukan dari kelompok turis, maka restoran harus menanggung beban berat. Kelatahan dalam memberi suguhan tari ini pun dapat membuat orang jadi bosan. Misalnya di Jogja, hampir rata-rata restoran memberi suguhan Ramayana ballet, sehingga di mana saja turis makan, mereka akan bertemu dengan pertunjukan yang sama. Ini membuat turis jadi bertanya, hanya inikah seni tari yang ada di Jogja?

Mengapa tidak digelar fragmen Roro Mendut, Roro Jonggrang, dan lain-lain pada restoran yang berbeda? Mungkin keragaman pertunjukan dapat memperpanjang length of stay para turis di sini.

Mitos Layanan

Dalam ilmu perhotelan selalu diajarkan cara pelayanan yang baik dan sopan. Service dan ‘courtesy’ harus unggul untuk merebut pelanggan. Hal ini memang baik, tapi zaman juga cepat berubah dan sistem nilai juga berubah. Dulunya ‘kesopanan’ menjadi tanda kelayakan pelayanan, tapi belakangan ini ‘keakraban’, sikap ‘familiar’, justru merebak dan diinginkan para turis, lebih dari sekadar sikap ‘sopan santun’ yang formal.

Turis kadang-kadang lebih suka ‘do it my self’ atau melakukan sendiri apa yang dia mau. Turis cenderung membuang nilai ‘courtesy’ yang diajarkan di dunia hotel, karena ingin bebas dalam perjalanannya.

Jika dalam teori, tamu yang masuk ke ‘dinning room’ harus berpakaian formal, black & white, dan yang putri pakai gaun yang anggun, maka sekarang tempat makan dipenuhi turis yang memakai celana pendek, pakai sandal, berkaos casual, dan pakai topi pandan.

Formalitas yang membelenggu jiwa akhirnya mereka buang jauh. Mereka ingin santai dan bebas, termasuk bebas berpakaian, tidak mau diatur. Hotel yang ngotot dengan formalitas akan dijauhi turis, kecuali mereka mau menerima ‘kehidupan casual’ dan bebas seperti itu. Sebaliknya, turis-turis itu juga tidak terlalu menuntut layanan penuh formalitas dan mereka selalu siap mengatakan ‘never mind’ jika ada salah service.

Dengan demikian, layanan yang prima tidak selalu berhasil membuat restoran menjadi laris. Justru layanan yang akrab dan familiar serta banyak canda, menjadikan turis senang atau merasa ‘at home’ di situ.

Salah satu dari mereka menyatakan ‘it might be a crazy restaurant I’d ever met, but I like it very much’ (saya kira ini restoran gila-gilaan yang pernah saya temui tapi anehnya saya malah suka). Jadi layanan memang harus baik. Courtesy memang baik, tapi cara melayani yang kaku dan statis harus diperbaiki.

Formalitas kadang-kadang menjadi belenggu interaksi antara manusia dan rata-rata turis menghendaki interaksi lintas bangsa, membuang kekakuan dan prasangka, akrab dan familiar. Suatu fenomena yang pantas dicermati para pengusaha restoran untuk membangun suasana, persis seperti yang mereka butuhkan.

Mitos Gedung

Beberapa manajer restoran beranggapan bahwa fisik gedung akan berpengaruh pada konsumen, terutama jika gedung itu megah, agung, ber-AC, memiliki interior anggun dan klasik. Konsumen akan tertarik dan hanyut dengan keanggunan itu, lalu datang dalam jumlah banyak.

Anggapan ini ada benarnya, tetapi juga harus dikaji bahwa gedung dan visi–misi restoran harus sejalan. Terutama harus cukup jelas, restoran megah–mewah itu ditujukan untuk siapa?
Jika untuk masyarakat kaya di suatu kota, harus ada data yang mendukung, berapa ribu jumlah kaum kaya di kota dan sampai di mana kemauan beli mereka, termasuk pola pikir dan latar belakang intelektualnya.

Biasanya orang susah membedakan antara daya beli tinggi dengan kemauan beli tinggi. Artinya dapat saja jumlah orang kaya ada ribuan dan pasti memiliki banyak uang untuk membeli. Tapi berapa banyaknya yang benar-benar memiliki kemauan untuk membeli dengan harga tinggi di restoran mewah itu?

Pada zaman ‘casual’ ini, ternyata banyak orang kaya bermobil BMW yang malam hari nongkrong di warung lesehan, khususnya makan bakmi atau makanan yang ‘tidak mewah’ lain, dan justru mereka tampak sangat ‘enjoy’ dengan suasana lesehan itu.

Mereka tidak percaya gengsinya akan jatuh hanya karena makan di warung yang bukan restoran mewah. Bahkan di antaranya malah bangga karena ikut makan di tengah rakyat banyak, dan akrab dengan mereka serta dapat bergaul lebih manusiawi, daripada duduk kaku di restoran yang tidak kenal dengan kiri-kanannya. Di warung, mereka bernostalgia, mengenang masa-masa lalu yang susah, dan bercanda dengan pengamen atau sesama pembeli.

Inilah kehidupan! Begitu kata mereka. Jadi kalau restoran yang megah sepi pembeli, sebenarnya tidak ada yang salah di situ. Ada kemauan beli yang mudah dan tidak sepadan dengan daya beli yang dimiliki.

Lalu kembali pada orientasi masing-masing konsumen. Untuk apa mereka ke restoran atau warung. Mengisi perut? Cari gengsi? Atau secara alami mencari kawan dan nuansa ceria, akrab, interaksi antarkelas sosial yang berbeda, dan menurut mereka, ini adalah sesuatu yang unik, dan indah. Kesempatan untuk bersama-sama orang lain dari berbagai level sosial, merasakan suasana bagaimana makan bersama.

Kesimpulan

Dari berbagai mitos yang dikemukakan, cukup jelas bahwa pemasaran harus lebih jeli mengamati apa kemauan konsumen yang sebenarnya. Dari hasil analisis akan terlihat apa saja yang harus disiapkan untuk melakukan respons terhadap perilaku konsumen dengan berbagai kepentingan individualnya.
Terbelenggunya sisi pemasaran oleh berbagai mitos yang sering tidak dapat diyakini keberhasilannya, menyebabkan pemasaran menjadi tidak efektif karena terpaku pada mitos-mitos yang lama dipercaya.

Untuk dapat mengejar larinya pesaing, segala macam mitos ini harus dikaji ulang dan kalau perlu tak lagi diyakini sebagai acuan. Perubahan sangat cepat pada sistem nilai, sistem penghasilan, sistem dan corak berpikir masyarakat dan bergesernya nilai-nilai kultural, mengharuskan petugas marketing melakukan perubahan dalam melakukan pendekatan pada calon-calon pembeli dengan cara pendekatan baru.

Perubahan jangan diartikan bahwa ‘marketing mix’ sudah tidak perlu lagi atau SWOT tak usah dipakai lagi. Bukan demikian. Dasar-dasar marketing tetap digunakan. Yang harus berubah adalah manuver bisnis dan tindakan-tindakan pemasarannya (change of actions).

Kalau dulu lebih banyak sikap menunggu hasil iklan dan brosur, kini harus mengejar target, langsung pada sasaran.
Singkatnya, petugas marketing harus mampu membaca peluang bisnis, kebutuhan riil konsumen dan segera melakukan respons dengan tindakan. Tindakan yang didasarkan dari hasil mempelajari hakikat perilaku dan pribadi manusia dengan logika-logika sederhana dan alami, sehingga mampu mengambil hati pembeli.

Di samping itu, apabila telah banyak terjadi pembelian dan restoran menjadi laris, petugas harus memelihara kemitraan purna jual terhadap para pembeli, sebagai bukti bahwa restoran bukanlah sekadar organisasi pencari laba, tapi juga media interaksi sosial yang mengutamakan keakraban dan kebersamaan lintas bangsa, lintas ras dan agama, lintas status sosial dalam suatu tempat yang disebut restoran.

Demos

Color Skin

Header Style

Nav Mode

Layout

Wide
Boxed