3 Rahasia Sukses McD

Di Indonesia, setelah Sosro mengambil alih McDonalds, Anda juga bisa menikmati kudapan lain selain hamburger yang sudah amat legendaris dan melekat pada merek ini. Salah satunya adalah pancake.

Bagi sebagian besar masyarakat di seluruh dunia, McDonald’s adalah merek raksasa. Memang, banyak orang menganggap McDonald’s sebagai lambang merek besar. Dibanding merek sejenis, merek McDonald’s mudah sekali dikenali. Bahkan sebagian besar masyarakat kini lebih dekat dengan simbol McDonald’s berupa lengkungan emas dibandingkan dengan objek apapun.

Saat ini, ada lebih dari 80 ribu cabang McDonald’s di seluruh dunia. McDonald’s telah tumbuh menjadi merek yang sangat besar.

Sebelumnya, McDonald’s adalah merek yang penuh dengan masalah. Hampir setiap orang sepertinya mengeluh dengan kehadiran McDonald’s. Tudingan sana-sini mengarah langsung ke “hidung” McDonald’s. Seolah-olah kehadirannya menjadi merek yang paling dibenci di seluruh dunia. Bagaimana ceritanya?

Kisah tentang McDonalds dimulai pada 1948, ketika dua orang bersaudara bernama Dick dan Maurice McDonald membuka restoran hamburger di San Bernardino, California. Mereka sangat memahami apa yang diinginkan konsumen: makanan sederhana dan cepat saji. Di antara banyak kuliner siap-saji di muka bumi ini, duo bersaudara itu menjatuhkan pilihan mereka pada hamburger, minuman malt, dan kentang goreng. Restoran mereka sangat kinclong.

Rahasia Sukses 1: Keakraban

Keakraban bisa menumbuhkan rasa tidak nyaman tetapi juga bisa menghasilkan kenyamanan. Pada awal pertumbuhannya, McDonald’s bisa berkembang dengan cepat karena tahu apa yang diharapkan konsumen: layanan yang cepat dan restoran yang bersih.

Inilah fondasi awal berdirinya McDonald’s dengan simbol huruf M yang bersinar keemasan sebagai logonya, ubin merah dan putih yang berkilauan, dan dihiasi dengan interior apik di bagian dalam restonya. Bisnis McDonald’s semakin diperluas. Saudara-saudaranya membuka tujuh restoran serupa di tempat lain di California. Kemudian pada 1954, Ray Kroc terpikat dengan bisnis tersebut.

Kroc adalah seorang salesman pembuat milkshake. Pria ini memiliki cukup modal untuk membeli waralaba McDonald’s di Amerika. Selanjutnya pada 1961, kepemilikan McDonald’s berpindah tangan kepadanya. Untuk mengetahui bagaimana McDonald’s bisa tumbuh menjadi perusahaan raksasa, maka kita perlu memahami dulu siapa tokoh bernama Ray Kroc ini.

Kroc merupakan pria yang sangat mencintai uang dan gemar pula menghabiskannya. Ia pernah tertawa dalam konferensi pers terkait pembelian terbarunya berupa kapal pesiar mewah, kuda Arab, dan peternakan sapi. Ia adalah sosok yang ambius dan sangat agresif terhadap kompetisi. Ia pernah berkata, ‘Jika aku melihat pesaingku tenggelam, aku akan menaruh selang kebakaran di dalam mulutnya.’

Tak seorang pun yang meragukan kelihaian bisnisnya. Ia telah disejajarkan dengan Henry Ford dalam industri jasa. Kroc percaya pada QSC (Quality Sevice Cleanliness), tidak seperti yang dipraktikkan Homeshopping Channel. Ia benar-benar memastikan seluruh karyawannya sadar dan menerapkan prinsip QSC dengan benar.

Mulai tahun 1967, Kroc membuka restoran di seluruh dunia. Baru pada tahun 1990, McDonald’s hadir di sejumlah negara di dunia. Bahkan ada juga di Moscow. Upaya perusahaan melakukan perluasan tidak terbendung lagi. Namun ketika tidak ada lagi pasar baru yang hendak ditaklukkan, perusahaan bermaskot badut ini seperti sedang dihadapkan pada sebuah krisis. Terlebih lagi ketika Kroc tidak lagi memegang kendali, perusahaan ini seperti kehilangan arah dan tidak tahu lagi tentang apa yang harus dilakukan.

Pada 1990-an, masalah besar melanda McDonald’s. Perusahaan ini tidak bisa lagi meluaskan pasarnya. Lantas? Akhirnya mereka memutuskan memperluas menu. Jika sebelumnya tersedia sekitar 11 menu, maka pada 1990-an menu yang ditawarkan mencapai 70 item. Dengan menu sebanyak itu, pelayanan yang diberikan McDonald’s masih tergolong gesit. Akan tetapi konsumen bisa jadi membutuhkan waktu hingga 20 menit hanya sekedar untuk membaca daftar menu yang mereka tawarkan.

Masalah lain juga muncul. Sebagaimana menu yang terus berkembang, konsumen pun demikian pula. Di negara asalnya Amerika Serikat, obesitas menjadi isu utama di bidang kesehatan. Makanan cepat saji dituding bertanggung jawab atas masalah “perut gendut” ini. Menurut World Health Organization, obesitas telah menjadi isu global di bidang kesehatan. Parahnya, negara-negara Barat berada di urutan teratas.

Akibat dari ini, McDonald’s terseret dalam perdebatan seputar obesitas. McDonald’s dikritik karena sebelumnya menggunakan minyak sayur kemudian beralih menggunakan minyak jenuh dari kelapa sawit. McDonald’s menuai kritik karena telah menjadikan anak-anak sebagai target pasarnya melalui sejumlah iklan yang mereka gencarkan. Dampaknya, anak-anak pun terancam gendut di usia kanak-kanaknya. Kritik lainnya pun datang bertubi-tubi. Kali ini, McDonald’s telah dituduh meningkatkan porsi makanannya.

Sebenarnya, ide menambah porsi makanan ini berasal dari David Wallerstein, salah seorang direktur McDonald’s. Dalam buku Fat Land yang terbit pada tahun 2003, Greg Critser menjelaskan logika dibalik ukuran porsi yang besar itu:

Di lingkungan McDonald pada pertengahan 1970-an, Wallerstein sedang menghadapi masalah besar. Konsumen tidak lagi membelanjakan uangnya dalam jumlah besar seperti sebelumnya karena dunia sedang dilanda krisis ekonomi. Akhirnya pengunjung restoran semakin berkurang. Lebih buruk lagi, ketika konsumen membelanjakan uangnya, mereka hanya belanja dalam jumlah kecil saja. Katakanlah coke atau burger berukuran kecil. Hal ini jelas hanya akan memberikan margin keuntungan yang sangat kecil.

Masalahnya, bagaimana membuat konsumen membeli kembali kentang goreng mereka dalam jumlah yang besar? Caranya dengan membuat kentang goreng yang lebih renyah lalu mengemasnya dalam kantong yang lebih besar. Sayangnya, Kroc memiliki firasat buruk tentang ide ini. Menurut John F. Love dalam bukunya yang berjudul Behind the Arches (1985), ada diskusi memanas antara dua orang pria. Kroc tidak bisa memahami logika, ‘Jika orang ingin membeli banyak kentang goreng, maka mereka bisa membeli dua kantong.’

Rahasia Sukses 2: Kebanggaan

Kroc memiliki kebanggaan dan kecintaan terhadap apa yang telah dihasilkan dari bisnisnya. Suatu ketika ia pernah berkomentar, ‘Dibutuhkan tipe pikiran tertentu untuk bisa melihat keindahan di dalam roti burger.’

Wallerstein segera merespon apa yang dikhawatirkan Kroc. ‘Tapi Ray, mereka tidak ingin melahap dua kantong. Mereka tidak ingin tampak seperti orang rakus.’ Firasat buruk Kroc tetap saja muncul. Namun setelah Wallerstein melakukan survei terhadap konsumen, apa yang diyakini Kroc mulai tergoyahkan. McDonald’s meraup keuntungan berlipat.

Harus diakui, porsi besar terbukti mampu meningkatkan keuntungan McDonald’s. Sebelumnya, persepsi bahwa makanan McDonald’s tidak sehat sempat membuat perusahaan ini diambang kehancuran. Keyakinan Kroc bahwa publik Amerika Serikat adalah konsumen daging sapi bisa jadi benar. Namun pada kenyataannya, pola diet menjadi awal kesadaran mereka akan pentingnya gaya hidup sehat. Beberapa ahli percaya, perdebatan seputar isu kesehatan adalah isu sampingan belaka. Masalah sebenarnya bukan obesitas pelanggan, melainkan obesitas dari merek McDonald’s itu sendiri. Beberapa dari mereka mengatakan, McDonald’s telah berkembang terlalu besar dan terlalu kokoh untuk terus berada di posisi terdepan.

Profesor David Upton dari Harvard Business School menuturkan kepada BBC’s Money Programme pada 2004, McDonald’s bisa jadi telah melampaui batas pertumbuhan dan mereka tentu tidak bisa membuka lagi McDonald’s dengan jarak yang terlalu berdekatan. Selanjutnya ada isu kualitas. Masalah yang satu ini sangat penting sebagaimana filosofi Kroc.

Rita Clifton, bos Interbrand mengatakan, ‘Jika mereka tidak mampu membuat burger terbaik di dunia, maka percayalah bisnis tersebut akan mati. Ya, mereka harus meracik burger terbaik di dunia dan bergerak melampaui burger-burger berkualitas standar.’

Selanjutnya, menjual makanan di luar burger tidaklah mudah. McDonald’s belum mampu menjadi merek inovasi saat itu. Upayanya untuk berpindah pada menu makanan yang lebih sehat, seperti salad, mendapat beragam sambutan. Begitu pula dengan upayanya meningkatkan standar burgernya, yang berakhir dengan kegagalan.

McDonald’s telah mengalami masalah terkait pencitraan. Tindakan public relation yang didalangi McLibel dengan cara melayangkan gugatan kepada dua aktivis lingkungan hidup dari Inggris karena telah menyebar selebaran yang dianggap menyerang perusahaan, menjadi gol bunuh diri bagi McDonald’s sendiri. Akibatnya? McDonald’s masuk dalam daftar hitam No Logo milik Naomi Klein dan dianggap berpaham antiglobalisasi.

Masalah yang muncul kemudian berasal dari kompetitornya. Burger King adalah runner up makanan cepat saji dan selama bertahun-tahun menjadi musuh bebuyutan McDonald’s. Kini, McDonald’s menghadapi beragam kompetitor dengan berbagai variasi makanan cepat saji.

Professor David Upton mengatakan, ‘McDonald’s telah melakukan perbaikan. Namun kompetitornya, yaitu Subway, melakukan perbaikan lebih cepat dari mereka’. Banyak ahli termasuk Upton menilai bahwa sandwich memiliki banyak kompetitor sekaligus ancaman bagi McDonald’s. Oleh karena itu, Kroc hendak melakukan ekspansi secara agresif di benua Eropa. Salah satunya dengan membuka 2.000 toko di Inggris pada 2010.

Rahasia Sukses 3: Ketekunan

Kroc memiliki ambisi dan kegigihan luar biasa. Sebagaimana yang ia katakan, ‘Ketekunan dan kebulatan tekad membuat seseorang berkuasa.’

Lalu apa yang akan terjadi? Apakah kompetisi, isu kesehatan, dan aktivis lingkungan akan membuat McDonald’s semakin baik? Jawabannya kembali pada McDonald’s. Sebagai contoh, jika mereka tidak berhasil memenangkan gugatan otoritas kesehatan dengan mengubah menu atau memberikan label peringatan pada menunya seperti yang dilakukan perusahaan rokok, maka kemungkinan hal ini bisa menimbulkan masalah hukum pada masa yang akan datang. Jika langkah ini dilakukan McDonald’s, maka bisa membantu McDonald’s meredakan ketatnya kompetisi.

Setidaknya para pengamat akan setuju, McDonald’s perlu melakukan perubahan agar bisa tetap eksis pada abad ini.
Apa yang dialami McDonald’s sejatinya juga pernah dialami merek lain. Mereka menjadi korban dari kesuksesan pertumbuhan diri mereka sendiri. Sebagaimana yang dikatakan Kroc, ‘Jika kita hijau, maka kita akan tumbuh. Namun setelah matang, kita akan membusuk.’ Kata-kata ini perlu dicermati, apakah masih menghantui merek tersebut ataukah tidak.

 



Leave a Reply

Demos

Color Skin

Header Style

Nav Mode

Layout

Wide
Boxed