Starbucks: Originalitas Kadang-Kadang Bukan Prioritas

Mungkin, Starbucks tidak original. Di Indonesia pun ada warkop, alias warung kopi. Apakah Starbucks adalah bentuk modern dari warung kopi yang sudah ada di sudut-sudut jalanan Indonesia?

Wakil Presiden Pemasaran Starbucks, Scott Bedbury, mengatakan bahwa konsumen tidak benar-benar yakin kalau produk dan layanannya berbeda dari yang sudah ada. Itulah sebabnya, tujuan Starbucks sebenarnya bukan jualan kopi semata, namun berusaha menempa ‘ikatan emosional’ konsumen dengan apa yang disebut Bedbury sebagai ‘Starbucks Experience’, sebagaimana yang dimuat dalam artikel di New York Times pada tahun 1997.

Ide tentang ikatan emosional antara Starbucks dan konsumennya ini didukung oleh CEO Starbucks Howard Schultz. Tujuannya untuk menambah nilai pada komoditas (biji-biji kopi) yang biasa dibeli konsumen di supermarket. Begitulah pemaparannya kepada Majalah Fortune dalam sebuah wawancara pada 1998. ‘Starbuck bukanlah tren. Kami adalah gaya hidup.’

Howard Schultz memang memiliki latar belakang seorang marketer. Ketika ia bergabung dengan perusahaan yang berbasis di Seattle pada tahun 1982 – kedai Starbucks yang pertama telah didirikan 11 tahun sebelumnya oleh Gerald Baldwin, Gordon Bowker, dan Zer Siegl – pekerjaan Schultz adalah membantu pemasarannya saja saat itu.
Ambisi awal Schultz untuk perusahaan tersebut digagalkan tim manajemen.

Setelah berkunjung ke Italia pada 1986, ia ingin bosnya segera memperluas kedai kopinya hingga ke Seattle. Namun perusahaan tidak menyetujui gagasannya itu. Ia akhirnya memutuskan untuk mengundurkan diri dari perusahaan tersebut. Selanjutnya, Schultz mendirikan toko sendiri dan diberi nama II Giornale. Toko ini menjadi pundi-pundi uang baginya sehingga ia mampu membeli Starbucks seharga 4 juta dolar Amerika pada 1987, dengan bantuan sejumlah investor lokal.

Sejak saat itu, Starbucks secara bertahap berevolusi dari sebuah kedai kopi menjadi kekaisaran merek. Pada awal 1988, Starbucks mempekerjakan 100 orang di 11 kedai. Sekarang, sudah mendekati 3.000 kedai dan memiliki sekitar 40.000 karyawan.

Starbucks telah berhasil menjadi entitas yang Schultz sebut sebagai ‘ketiga tempat ‘, yaitu tempat antara rumah dan bekerja, di mana kita pergi untuk bertemu teman-teman atau menikmati ‘waktu sendirian’.
Dalam buku Lesson from the Top karangan Neff dan Citrin yang terbit tahun 1999, Schultz berbicara tentang ‘perasaan’ yang sengaja disulap oleh sebuah merek:

Dalam kerja kelompok yang telah kami lakukan, orang berbicara tentang bagaimana interaksi sosial di dalam kedai Starbucks. Lantas kita berkata, ‘Anda berbicara kepada berapa banyak orang ketika Anda berada di restauran?’
‘Saya tidak berbicara dengan seorang pun.’

Starbucks ibarat sebuah toko brick and mortar yang menjual produk dalam bentuk secangkir kopi dan lalu mengubahnya menjadi sesuatu yang dapat menghasilkan kekuatan emosional yang jauh lebih besar.
Ide ini tidak hanya menginspirasi Schultz, melainkan juga Bedbury yang menjadi pencetus kampanye Nike ‘Just Do It.’ Pada artikel berjudul What Great Brands Do yang dimuat di Fast Company pada Agustus 1997, Peters meminta Bedbury berbicara secara berkesinambungan antara Nike dan Starbucks.

Bedbury menjelaskan lewat artikel itu, ‘Nike memanfaatkan hubungan emosional yang mendalam bahwa orang membutuhkan olahraga dan kebugaran. Adapun Starbucks, kita melihat bagaimana kopi membuat tenunan sendiri ke dalam kain kehidupan masyarakat, dan itu kesempatan kami untuk memberikan pengaruh emosional.’
Starbucks adalah merek postmodern. Merek ini menyimulasikan pengalaman ‘hidup dalam komunitas’ yang mungkin memicu ketagihan sebagaimana kafein dalam secangkir latte.

Pengalaman seperti itu belum pernah dibuat oleh dunia iklan konvensional dimana Starbucks menggelontorkan setidaknya 10 juta dolar Amerika Serikat untuk biaya pembuatan iklan sepanjang 1990. Sebaliknya, pengalaman tersebut dibuat oleh lingkungan tiga dimensi dari kedai itu sendiri yang membuat kita memiliki pengalaman saat kita bisa berjalan ke dalam setiap Kedai Starbucks. Ketika berada di dalamnya, seluruh indera kita akan bekerja: melihat logo hijau yang ramah, aroma dan rasa kopi yang nikmat, cangkir hangat yang menyentuh lembut di telapak tangan kita, latar belakang yang riuh dan sibuk, sampai musik ringan yang mengalun-alun. Setiap aspek dipikirkan secara hati-hati lalu diwujudkan ke dalam ribuan kedai Starbucks di seluruh dunia untuk menciptakan sensasi minum kopi yang emosional.

Alih-alih memborbardir konsumen dengan kampanye iklan di mana-mana, strategi Starbucks adalah fokus pada daerah sasaran dan menciptakan banyak kedai yang mungkin bisa didirikan di daerah tersebut. Strategi seperti ini telah memancing banyak kritik dari para aktivis anti globalisasi seperti Naomi Klein. Dalam bukunya berjudul No Logo ia menulis sebagai berikut:

Mekanisme ekspansi telah membingungkan Starbucks selama 13 tahun. Starbucks memiliki banyak kesamaan dengan rencana Wal-Mart saat ingin melakukan dominasi secara global. Daripada menjatuhkan kotak besar kopi di pinggir kota, Starbucks lebih memilih menjatuhkan outlet cluster di daerah perkotaan yang di sana telah terdapat kafe dan kedai espresso. Strategi ini tergantung pada skala ekonomi sebagaimana yang dilakukan Wal-Mart. Adapun efek pada kompetitornya adalah sama.
Saya berpendapat, bahwa kebijakan dari ‘pengklasteran’ ini tidak semata-mata untuk membunuh kompetisi, meskipun mungkin menjadi bagian dari itu. Untuk merek seperti Starbucks, jika ingin menduduki ‘tempat ketiga’ atau default titik pertemuan, maka ia perlu menjadi bagian dari sebuah atmosfer.

Merek Coca Cola telah berhasil di mana-mana. Kuncinya terletak pada kombinasi antara iklan dan distribusi. Untuk merek seperti Starbucks, kedai menjadi sarana distribusinya sekaligus menjadi tempat iklan. Merek ini juga mengiklankan diri. Caranya dengan mengonsentrasikan kedai pada satu area sebagai pusat kampanye billboard. Walhasil, kedai yang telah dipasang billboard tersebut akhirnya menjadi pusat perhatian sekaligus menjadi bagian dari bawah sadar kita. Agar bisa terkenal sebagaimana Coca Cola (yang bisa dijual di mana saja), maka kedai Starbucks juga harus terlihat di berbagai tempat.

Dalam laporan tahunan Starbucks di pertengahan 90-an, seperti dikutip oleh Klein, efek negatif dari pengklasteran adalah: ‘Sebagai bagian strategi ekspansi dari pengklasteran kedai di pasar yang telah ada, Starbucks telah mengalami kanibalisasi dalam tingkat tertentu. Kedai yang sudah ada dikanibal oleh kedai baru. Namun pihak manajemen percaya, kanibalisasi tersebut bisa meningkatkan penjualan dan laba investasi kedai yang baru.’
Jadi, strategi tersebut telah memperkuat merek dan meningkatkan angka penjualan secara keseluruhan. Schultz melihat gambaran yang lebih besar dan memang ia harus terus melihat gambaran yang lebih besar lagi, antara lain ekspansi Starbukcs dan lokasi demi lokasinya yang melintasi benua. Ini adalah strategi kontroversial namun sepertinya strategi tersebut bisa dijalankan.



Leave a Reply

Demos

Color Skin

Header Style

Nav Mode

Layout

Wide
Boxed