Mengintip Fashion Amerika Serikat Masa Perang Dunia II

Industri pakaian jadi Amerika Serikat tumbuh secara dramatis pada awal dan selama abad ke-20. Seperti dilukiskan pada foto Triangle Shirtwaist tahun 1911, foto tentang kebakaran besar di pabrik garment di awal abad, New York sudah memiliki industri fashion besar. Permulaan Perang Dunia Pertama menghambat para editor dan pembeli fashion dari Amerika Serikat sehingga tidak dapat bepergian ke Paris untuk melihat desain fashion terbaru. Peluang ini dimanfaatkan oleh perancang mode dari Amerika Serikat. Misalnya, perancang Amerika seperti Claire McCardell menjadi sensasi dalam semalam karena di New York ia bisa mengisi kekosongan desain dari banyaknya hambatan yang muncul di Perancis.

Industri ini tumbuh lebih jauh ketika, selama masa Depresi Besar, pemerintah federal Amerika Serikat memberlakukan hukuman bagi pakaian impor yang dikenal dengan peraturan Smoot-Hawley. Pada Perang Dunia Kedua, Amerika Serikat telah menjadi pemain penting dalam mode, dan banyak industri fashion kontemporer telah berkembang: serangkaian merek yang semakin menginternasional; munculnya diversifikasi, produksi berbasis pabrik untuk pakaian siap pakai; Dan, seiring waktu, harga turun karena biaya produksi juga turun.

Untuk pakaian mewah, hanya sedikit yang berubah sejak pertengahan abad. Pada tahun-tahun awal pasca perang, Perancis mempertahankan peran utamanya di pasar high-end untuk fashion wanita. Tetapi saat ekonomi dunia pulih pada awal tahun 1950-an, perusahaan-perusahaan Italia dan Amerika semakin menyingkirkan firma-firma Paris sebagai pemain sentral di tengah industri pakaian-siap jadi untuk pasar high-end. Dan pada saat bersamaan, merek dan label menggantikan peran penjahit, dan perancang mode bergeser ke pusat perhatian dari para konsumen.

Sementara itu, penyedia lisensi pertama dalam industri fashion, seperti Pierre Cardin, memanfaatkan pola pikir baru ini untuk memasarkan sejumlah besar barang yang diproduksi oleh banyak perusahaan berbeda. Selanjutnya, merekalah yang berbagi merek dagang dengan Cardin yang kemudian bertumbuh pesat.

Era pasca perang adalah masa pertumbuhan dan diversifikasi industri busana Amerika. Merek-merek nasional yang didirikan pada masa itu, seperti Brooks Brothers, yang didirikan pada tahun 1818, segera bergabung dengan aneka gelombang baru perancang mode pasca perang, seperti Bill Blass di tahun 1950-an, Halston (Roy Halston Frowick) pada tahun 1960an, Ralph Lauren dan Diane von Furstenberg pada 1970-an, serta editor dan kritikus fashion, seperti Diana Vreeland, Grace Mirabella, dan Baron Nicolas de Gunzburg. New York, dengan distrik garmennya yang masih berkembang, semakin menjadi pusat desain pakaian dan manajemen merek, dan bukan hanya sekadar perakit dan penjahit pakaian saja.

Selama era ini, industri fashion high end juga menjadi sangat global. Butik mahal yang menebar label terkemuka dibuka di seluruh dunia, melayani golongan yang semakin senang bepergian dan kaya raya. Pada tahun 1970-an, negara-negara minyak Arab menjadi tujuan utama untuk tumbuhnya industri pakaian mewah dan membantu menjaga pasar couture (penjahit mode yang menyasar orang kaya) yang goyah ketika menghadapi serangan industri pakaian siap-pakai yang berkualitas tinggi.

Bagi banyak perusahaan besar, fungsi couture sebagai pemimpin fashion telah runtuh, dan kesempatan itu menjadi sebuah cara untuk memoles citra merek pakaian jadi dan mendorong munculnya peluang lisensi yang menguntungkan. Memang, pada tahun 1993, Jean Francois Debreq, yang merancang proses pembelian firma Yves Saint Laurent, pernah mengatakan bahwa:

jika [Yves Saint Laurent] meninggal, saya pikir saya menghasilkan lebih banyak uang karena kemudian saya menghentikan koleksi-koleksi couture.

Fashion terus mengglobal dan tumbuh di tahun 1980-an dan 1990-an. Italia menjadi hotspot baru karena kenaikan dramatis (atau kelahiran kembali) perusahaan mode seperti Gucci, Giorgio Armani, Versace, dan Prada. Jepang juga menjadi pemain penting dan menjadi sumber desain inovatif (Rei Kawakubo, Issey Miyake) dan, untuk sementara, menjadi pasar barang mewah nomor satu di dunia. Rusia, setelah jatuhnya komunisme, juga menjadi pasar utama yang penuh dengan guyuran uang baru. Dan New York terus tumbuh sebagai pusat disain, dengan acara rutin seperti New York Fashion Week yang semakin menonjol di antara rangkaian acara-acara dan event mode global.

Semua pertumbuhan ini mendorong diluncurkannya puluhan ribu desain baru setiap musim oleh sejumlah besar perusahaan mode dari semua ukuran. Sekelompok kecil merek global semakin mendominasi kesadaran publik: Armani, Chanel, Louis Vuitton, dan sejenisnya. Namun, perusahaan-perusahaan ini, setelah kemunculan mereka, tidak pernah menjadi ‘sekadar sebagian kecil’ dari seluruh total omzet industri di dunia fashion. Industri fashion selalu, dan tetap, kompetitif.

Ledakan ekonomi pada tahun 1990an menghasilkan jutaan konsumen baru dengan uang untuk dibelanjakan pada gaya hidup dan mode, dan terutama pada barang mewah yang siap dipakai. Majalah seperti Vogue dan Elle semakin ‘tambun’ dengan halaman iklan yang menggembar-gemborkan baik merek global maupun produsen ceruk kelas atas. Fashion juga menjadi daya tarik yang populer, dilambangkan oleh acara semacam Sex and the City.

Fashion tumbuh semakin identik dengan merek-merek yang bergengsi, dan yang paling menguntungkan justru pada penjualan aksesori daripada pakaian itu sendiri. Harga rata-rata tas mewah, yang terkadang bisa menghabiskan uang untuk membeli mobil baru, adalah 10 sampai 12 kali biaya produksinya.

Konsep modern tentang industri fashion adalah: skala besar bukan rumah mode kecil; perusahaan besar bukan toko keluarga kecil; dan sebuah merek yang dilindungi oleh undang-undang merek dagang adalah nilai sentral bagi perusahaan yang pada pertengahan 1990-an berkembang seutuhnya. Dalam sistem ini banyak label kadang dikonsolidasikan di bawah satu atap, biasanya dengan nama akronim, seperti GFT (Gruppo Finanzario Tessile), LVMH (Louis Vuitton-Moet Hennessy) dan PPR (Pinault-Printemps-Redoute). Raksasa ini mengendalikan potongan industri yang relatif kecil namun signifikan dan sangat menarik perhatian.

Pasar massal, bagaimanapun, masih diperebutkan oleh sekelompok perusahaan kecil yang memproduksi dan menjual melalui pengecer volume besar seperti JCPenney, Walmart, dan Old Navy.



Leave a Reply

Demos

Color Skin

Header Style

Nav Mode

Layout

Wide
Boxed